Roger-Luc Chayer
Dans notre série des grands pinkwasheurs de l’humanité, un joueur important du domaine est définitivement la compagnie de produits sportifs Nike, sur laquelle nous préparons un dossier depuis près de 2 ans. Surpris de savoir que Nike se livre au pinkwashing? Sachez que c’est à la grandeur du Canada que la compagnie se livre à cette méthode de marketing peu recommandable et il est temps d’en parler!
Selon Wikipédia, pinkwashing est un mot-valise anglais, formé sur le modèle de whitewashing (« blanchiment », au sens moral), en remplaçant l’adjectif white (« blanc ») par pink (« rose »). C’est le procédé mercatique utilisé par un État, organisation, parti politique ou entreprise dans le but de se donner une image progressiste et engagée pour les droits LGBT.
La compagnie milliardaire américaine Nike ne cache pas son affection pour les clients des communautés LGBT et prétend, partout où elle le peut, vouloir soutenir ces communautés et avoir une ouverture d’esprit telle qu’elle offre une ligne complète de produits aux couleurs de l’arc-en-ciel. Encore en 2019, Nike lançait la collection BE TRUE aux couleurs gaies en mentionnant partout sur le web, sur les réseaux sociaux et dans ses communications qu’elle souhaite montrer l’exemple en allant plus loin que les ventes, en soutenant des événements gais et en allant même jusqu’à peindre les couleurs du drapeau gai sur des bâtiments qu’elle possède. Mais est-ce que Nike a vraiment à coeur les LGBT du monde entier ou est-ce un simple coup de marketing, de pinkwashing?
Gay Globe a voulu tester la compagnie en lui ouvrant ses pages, comme nous le faisons pour de nombreuses sociétés qui se disent ouvertes à nos communautés. Dès juillet 2017, je communiquais avec la compagnie pour tenter de discuter de sa visibilité commerciale dans un média gai canadien et c’est avec Claire Rankine, responsable du marketing au siège social de Nike aux États-Unis, que j’ai eu de nombreux échanges par courriel sur la question. C’est en février 2018 que Claire me transmettait enfin une information somme toute assez importante pour les Canadiens «While it doesn’t sound like our advertising team has any open budget (they don’t do a lot of media buys in Canada)». Traduction: Nous n’effectuons pas vraiment de placements publicitaires au Canada! Hein? Et jusqu’en avril de la même année, tout ce qu’elle voulait savoir au nom de Nike c’était si des membres du personnel de Gay Globe faisaient du sport, elle aurait peut-être pu ainsi nous envoyer une paire de running shoes!!!
Il est absolument choquant qu’une compagnie qui consacre autant d’argent à dire qu’elle est proche des communautés LGBT ne puisse qu’envoyer une paire de souliers en échange d’une pub. Nike est milliardaire, je vous signale…
Il est donc clair que pour le marché canadien de près de 38 millions de personnes, les médias LGBT ne recevront jamais d’apport publicitaire puisque l’équipe marketing de la compagnie ne fait presque pas de placements publicitaires, c’est-à-dire que pour la communauté gaie, c’est un gros 0$. Quand vous achetez des produits de Nike et que vous succombez aux magnifiques designs colorés qui s’adressent aux LGBT, sachez que non seulement vous n’encouragez pas vraiment la compagnie dans de véritables programmes de soutien et d’émancipation pour les nôtres, mais que vous ne faites qu’enrichir une compagnie qui ne se soucie pas vraiment de notre sort.