Éditorial par Roger-Luc Chayer (Image : IA / Gay Globe)
À Gay Globe Média, nous recevons des dizaines de communiqués de presse par mois. Certains sont pertinents, mais beaucoup d’autres nous sont envoyés uniquement pour exploiter le fait que nous sommes un média qui s’adresse généralement aux communautés LGBT. Les annonces qui nous sont proposées cherchent alors à nous impliquer dans des manœuvres plutôt commerciales.
Par exemple, la majorité des communiqués que nous recevons ne concernent pas directement nos lecteurs, mais tentent de présenter une annonce, un produit ou une personnalité comme étant proche des communautés LGBT, dans le but évident de profiter de notre visibilité et de faire un coup de publicité à nos frais, sans jamais contribuer à notre média ni à nos communautés.
Voici le type de communiqué dont je parle:
Un nouvel artiste présente un vidéoclip mettant en scène une histoire d’amour entre deux hommes
Un artiste émergent, connu du public pour sa participation à une émission musicale télévisée, lance un nouveau vidéoclip réalisé par un cinéaste associé à la communauté LGBTQ+.
Tourné dans une région méditerranéenne, le projet raconte une histoire d’amour entre deux hommes. L’équipe souligne que cette représentation pourrait susciter des réactions homophobes et invite les médias LGBTQ+ à faire connaître le projet.
Le communiqué présente cette démarche comme une occasion de mettre en valeur la diversité et la visibilité des histoires d’amour homosexuelles. Il fournit également des renseignements biographiques sur l’artiste et ses collaborateurs, ainsi que des liens vers la vidéo et le matériel promotionnel.
Note de la rédaction : ce texte est une reconstitution anonymisée et adaptée d’un communiqué reçu par Gay Globe. Les noms, les liens et les renseignements permettant d’identifier le projet ont été retirés. Il ne s’agit pas d’une reproduction intégrale du document original.
Le problème avec ce genre de communiqué, envoyé par une agence de relations de presse, est assez révélateur. Sous prétexte qu’un projet met en scène une histoire d’amour homosexuelle et que ses auteurs craignent des réactions homophobes, on sollicite les médias gays comme si leur participation constituait un devoir moral, voire un privilège. Pourtant, à aucun moment, il n’est question d’acheter de la publicité dans ces mêmes médias ni de contribuer financièrement à leur survie.
Depuis des années, nous dénonçons cette pratique qui consiste à invoquer les réalités LGBT pour obtenir de la visibilité gratuite, tout en évitant soigneusement de parler d’argent. Lorsqu’on demande aux agences quels budgets publicitaires sont prévus pour soutenir la diffusion de ces projets, la réponse est invariable : « La publicité ne relève pas de nous, veuillez communiquer directement avec les producteurs. »
Autrement dit, l’agence se charge de solliciter gratuitement les médias, mais dès qu’il est question de rémunérer leur travail, elle se dégage de toute responsabilité et renvoie la balle à quelqu’un d’autre.
Il faudrait tout de même s’entendre sur une chose : si votre mandat consiste à promouvoir un projet, à solliciter les médias et à obtenir de la visibilité pour vos clients, vous participez bel et bien à une opération de promotion. Vous ne pouvez pas réclamer les avantages des relations de presse tout en prétendant que les retombées commerciales ne vous concernent pas.
Et si la publicité ne relève vraiment pas de vous, qu’est-ce que votre communiqué de presse est censé être : une information d’intérêt public ou une réclame commerciale déguisée en appel à la solidarité LGBT ?
Pour le client, le calcul est avantageux. Une publicité coûte de l’argent, alors qu’un article obtenu grâce à un communiqué peut offrir une visibilité comparable, parfois accompagnée d’une crédibilité supérieure. Le public ne regarde pas nécessairement un article comme il regarde une annonce publicitaire. Il peut lui accorder davantage de confiance parce qu’il croit qu’un média indépendant a jugé le sujet digne d’intérêt.
La publicité achète de la visibilité. Les relations de presse cherchent à obtenir de l’attention éditoriale. La confusion entre les deux devient problématique lorsque la seconde sert simplement à éviter de payer la première.
Les médias LGBT, une cible particulièrement intéressante
Pour les médias LGBT, cette pratique peut prendre une dimension supplémentaire. Leur lectorat est souvent précisément celui que souhaitent rejoindre certains annonceurs : une clientèle identifiable, fidèle et difficile à atteindre par les canaux généralistes.
Lorsqu’un projet comporte un élément lié à l’homosexualité, à la diversité ou à l’inclusion, il devient tentant de solliciter les médias spécialisés en présentant cette dimension comme une raison suffisante de publier l’information.
Un artiste raconte son histoire d’amour avec un autre homme. Une entreprise lance une initiative se réclamant de la diversité. Un producteur annonce un spectacle mettant en scène un personnage homosexuel. Ces sujets peuvent parfaitement mériter une couverture journalistique. Mais leur seule association aux réalités LGBT ne leur confère pas automatiquement une valeur d’actualité, pas plus qu’elle ne crée une obligation de publication pour les médias concernés.
Il arrive même que l’on fasse appel à la solidarité des médias LGBT pour donner davantage de visibilité à un projet, notamment lorsqu’on évoque la possibilité de réactions homophobes. Le sujet prend alors une dimension sociale et humaine qui peut légitimement intéresser la rédaction.
Cependant, une question demeure : qui bénéficie concrètement de cette visibilité? L’artiste, le producteur, le distributeur, l’agence ou les communautés LGBT elles-mêmes? Et lorsque le projet est commercial, pourquoi la contribution du média serait-elle nécessairement gratuite?
L’existence d’un thème LGBT ne transforme pas une opération promotionnelle en mission communautaire.
Le jeu du renvoi de responsabilité
Lorsqu’un média demande si un budget publicitaire est prévu pour accompagner la campagne, certaines agences répondent que la publicité ne relève pas de leur mandat et qu’il faut plutôt s’adresser directement au producteur ou au client.
Mais cette explication ne règle pas la question de fond. Si l’agence sollicite un média pour obtenir de la visibilité en faveur de son client, elle participe bel et bien à une démarche de promotion, même si elle ne contrôle pas le budget publicitaire.
Le média se retrouve alors devant un paradoxe. On lui demande de consacrer du temps à examiner le projet, à vérifier les informations, à préparer un article et à offrir un accès à son lectorat. Pourtant, dès qu’il est question de la valeur économique de ce travail, on lui explique que la personne qui le sollicite n’est pas responsable du budget.
Le producteur renvoie parfois vers l’agence, l’agence vers le producteur, et le média reste avec la facture de son propre travail.
Or, le journalisme a un coût. Il faut rémunérer les journalistes, financer les infrastructures, maintenir les sites, produire les contenus et assurer leur diffusion. Un média indépendant ne peut pas payer ses dépenses avec des remerciements, des promesses de visibilité ou des arguments sur l’importance sociale d’un projet.
Pourquoi ne pas simplement acheter de la publicité?
La question mérite d’être posée sans détour. Si un client souhaite faire connaître son produit, vendre des billets, lancer un vidéoclip ou promouvoir une nouvelle offre auprès d’un lectorat précis, il peut acheter de la publicité dans les médias qui rejoignent ce public.
Il peut également proposer un partenariat commercial clairement identifié, commanditer un contenu ou financer une campagne adaptée à ses objectifs. Ces pratiques sont normales, à condition que la nature commerciale de l’entente soit transparente et que l’indépendance journalistique soit préservée.
Cela ne signifie évidemment pas que chaque communiqué doit être accompagné d’un achat publicitaire. Les médias demeurent libres de publier gratuitement des informations qu’ils jugent pertinentes, et les agences ont parfaitement le droit de leur transmettre des nouvelles sans contrepartie financière. Une rédaction ne doit jamais être obligée de vendre sa couverture journalistique.
La distinction est ailleurs : le communiqué constitue une proposition d’information, pas un droit à une publication gratuite. Le média doit pouvoir décider en fonction de l’intérêt journalistique du sujet, sans pression morale ni tentative de lui faire croire qu’il serait moins solidaire en refusant de relayer une annonce.
Et lorsqu’un client souhaite garantir une visibilité à son projet, la publicité est précisément l’un des moyens prévus à cette fin.
La solidarité ne peut pas toujours fonctionner à sens unique
Chez Gay Globe Média, nous estimons que les médias LGBT ont un rôle important à jouer dans la couverture des réalités homosexuelles, bisexuelles et trans. Nous savons aussi que certains projets artistiques peuvent contribuer à faire évoluer les mentalités, à donner une représentation à des personnes qui en ont peu et à ouvrir des discussions nécessaires.
Mais cette responsabilité éditoriale ne doit pas devenir une ressource gratuite à la disposition de toutes les entreprises, agences et organisations qui souhaitent rejoindre notre lectorat.
Les médias LGBT sont eux aussi des entreprises qui doivent financer leurs activités. Ils peuvent soutenir des causes, offrir une couverture journalistique à des sujets importants et décider de donner de l’espace à des initiatives qui les touchent. Ce sont des choix éditoriaux, pas des obligations permanentes.
Il est pour le moins paradoxal de solliciter un média spécialisé au nom de la visibilité LGBT tout en ignorant les moyens qui lui permettraient de continuer à informer cette même communauté.
La question n’est donc pas de savoir si un communiqué est légitime parce qu’il concerne un artiste homosexuel ou une cause inclusive. Elle est de déterminer si le sujet présente un véritable intérêt journalistique, si la demande de couverture est raisonnable et si l’on reconnaît la valeur du travail que l’on souhaite obtenir.
Au fond, les agences de relations de presse peuvent continuer à envoyer leurs communiqués. C’est leur métier. Les médias, eux, doivent conserver le leur : choisir ce qu’ils publient, protéger leur indépendance et refuser que leur lectorat devienne une audience publicitaire gratuite.
Car si un projet a besoin de la crédibilité d’un média LGBT pour rejoindre son public, il serait peut-être temps que ceux qui en tirent profit reconnaissent aussi la valeur de ce média. La solidarité ne peut pas être exigée d’un seul côté.
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