Roger-Luc Chayer
Selon Wikipédia, le terme «Pinkwashing» est utilisé pour critiquer
une technique de communication fondée sur une attitude bienveillante
vis-à-vis des personnes LGBTQ+ par une entreprise ou par
une entité politique, qui essaye de modifier son image et sa réputation
dans un sens progressiste, tolérant et ouvert. Cette stratégie
de « relations publiques » s’inscrit dans l’arsenal des méthodes
d’influence, de management des perceptions et de marketing des
idées ou des marques.
Il s’agit donc d’une technique nouvelle qui est de plus en plus utilisée
par de grandes entreprises, soit pour manipuler l’opinion publique,
dans notre cas il s’agit des communautés LGBT, soit pour
se donner une bonne image, artificiellement, sans que cette image
ne repose sur des faits objectifs. C’est le cas de la compagnie internationale
dont je souhaite vous parler ici, Barilla.
Qui ne se souvient pas des propos de Guido Barilla, le patron de
la marque du même nom, qui avait dit en 2013 ««Nous ne ferons
pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons
la famille traditionnelle». Il n’en fallait pas plus pour qu’une
campagne de boycottage soit lancée au niveau international. Évidemment,
Barilla étant une énorme société multinationale, insulter
ainsi une partie de la population pouvait coûter très cher, et c’est
ce qui s’est produit. Partout en Amérique et en Europe, le boycotte
a été intense. Je me souviens même que dans certaines épiceries
montréalaises, on liquidait à des prix très réduits les inventaires
de pâtes et sauces Barilla. Évidemment, pas question pour moi de
consommer cette marque qui était pourtant ma préférée lorsque
j’étais étudiant en France dans les années ‘80. Sa sauce Bolognaise
était absolument exquise et pas cher en plus! Le 26 septembre 2016, Guido Barilla s’excusait ainsi sur son
compte Twitter: «Je suis vraiment désolé d’avoir heurté la sensibilité
de tant de gens. J’ai le plus profond respect pour toutes les
personnes sans distinction», mais selon Huffington Post, «le mal
est fait… Sur Twitter, les hashtags (mots-dièses) #homophobie,
#boycottbarilla ou encore #BarillaGayte ont rapidement été repris
par les internautes d’Italie et d’ailleurs. Barilla était d’ailleurs l’un
des 10 sujets les plus discutés sur Twitter». Excuses sincères ou
démonstration de pinkwashing?
Afin de vérifier les «bonnes intentions» et surtout la sincérité de
Barilla, j’ai personnellement piloté un dossier depuis décembre
2017 où j’ai contacté Barilla Canada avec qui, via une responsable
du marketing, j’ai ouvert toutes les portes du magazine pour offrir à
la compagnie l’occasion de démontrer que publier dans un média
gai, pour une première, était quelque chose d’envisageable, mais
surtout nécessaire pour concrétiser les excuses du président international.
Mais voilà, après presque deux ans, et après avoir reçu
des prétextes continuels pour ne pas associer le nom de Barilla à
la communauté gaie, et recevant même des mensonges de la part
du bureau canadien de Barilla en Ontario, par courriels, je me suis
senti le devoir d’en faire rapport dans ces pages.
Évidemment, on pourrait facilement conclure ici que la compagnie
a fait un éloquent exemple de pinkwashing, jusqu’à preuve du
contraire, et c’est exactement ce que les communautés LGBTQ
dénoncent et souhaitent éviter, par l’éducation auprès de ces entités
corporatives. Nous sommes donc en 2019 et il faut faire le triste
constat que Barilla n’est pas encore prête à mettre son logo aux
côtés de nos couleurs, espérons un avenir meilleur à cette société.