Roger-Luc Chayer (Image : IA / Gay Globe)
Le pinkwashing est un phénomène qui gangrène nos sociétés et pollue le paysage démocratique et social des communautés LGBT. De grandes corporations et certaines organisations se servent de nos symboles de visibilité et de nos couleurs pour se les approprier lors d’événements importants, avant de disparaître le reste du temps sans donner suite à leurs prétendues convictions.
Le pinkwashing désigne le fait, pour une entreprise, une organisation ou parfois une institution politique, d’utiliser l’image et les symboles liés aux droits LGBT (comme le drapeau arc-en-ciel ou les campagnes de diversité) surtout pour améliorer son image publique ou faire du marketing, sans réel engagement durable en faveur des personnes concernées.
En termes simples, c’est quand une structure affiche un soutien aux communautés LGBT surtout pendant les périodes visibles ou populaires (comme le mois des fiertés), mais que ce soutien n’est pas suivi d’actions concrètes le reste de l’année, ou sert principalement à vendre des produits, attirer des clients ou redorer sa réputation.
Le pinkwashing est une fraude sociale.
À l’échelle internationale, plusieurs grandes entreprises sont régulièrement citées dans ces débats. Par exemple, Coca-Cola est parfois critiquée lorsqu’elle déploie des campagnes très visibles durant les Fiertés, tout en ayant été associée par certains observateurs à des pratiques jugées peu cohérentes avec ces messages dans d’autres contextes ou marchés. De la même manière, McDonald’s a déjà été pointée du doigt dans certains pays pour des communications pro-LGBT ponctuelles perçues comme davantage marketing que structurelles.
Amazon et Meta (maison mère de Facebook et Instagram) sont aussi parfois mentionnées dans ces critiques : elles participent à des campagnes de visibilité ou de soutien pendant les périodes des Fiertés, tout en étant régulièrement interrogées par des associations sur leurs pratiques internes, leurs politiques globales ou leurs relations avec certains marchés et gouvernements.
Nike a également été citée dans ce type de débat, notamment lorsque des collections ou campagnes dédiées aux communautés LGBT sont lancées dans un contexte commercial très marqué, ce qui amène certains à questionner la profondeur de l’engagement au-delà de la communication.
Mais comment, alors, répondre au pinkwashing et le combattre ?
Répondre au pinkwashing passe d’abord par une forme de vigilance critique. L’idée est de ne pas se limiter aux symboles visibles — logos arc-en-ciel, campagnes de communication pendant le mois des fiertés — mais de regarder ce qui est fait concrètement le reste de l’année.
Une première manière d’y faire face consiste à exiger de la cohérence entre les discours publics et les pratiques internes : politiques de ressources humaines inclusives, protection réelle des employés LGBT, soutien à des organisations communautaires, et engagement continu plutôt que ponctuel. Sans ces éléments, la communication peut facilement rester superficielle.
Une autre réponse importante est le rôle des consommateurs, des citoyens et des médias, qui peuvent questionner publiquement les entreprises et demander des preuves d’engagement vérifiables. Les organisations communautaires jouent aussi un rôle central en distinguant les initiatives sincères des opérations purement marketing.
Le soutien peut être orienté vers des acteurs qui agissent de manière constante et transparente, plutôt que vers ceux qui mobilisent l’image LGBT uniquement lors de périodes médiatiques favorables.
Le boycott peut être une réponse, mais ce n’est ni une solution automatique ni toujours l’outil le plus efficace.
Dans certains cas, il peut avoir un impact réel, surtout lorsqu’il est massif, coordonné et soutenu par des preuves claires de pratiques problématiques. Il peut pousser une entreprise à modifier sa communication ou certaines politiques, par crainte d’une perte de réputation ou de revenus.
Mais son efficacité est souvent limitée ou difficile à mesurer. Beaucoup d’entreprises absorbent les boycotts sans changer leurs pratiques structurelles, surtout lorsqu’elles sont très grandes ou diversifiées. Il existe aussi un effet d’« épuisement » du public : si les appels au boycott se multiplient, ils perdent parfois en force et en lisibilité.
Dans mon cas, et je le fais depuis de nombreuses années, lorsque je fais affaire avec un fournisseur ou que je fréquente régulièrement le même commerce, je m’assure de vérifier de manière approfondie son implication auprès des communautés LGBT. Entendons-nous bien : il ne s’agit pas ici d’entreprises qui ne font rien pour nos communautés, mais de celles qui se servent de nos symboles pour ne rien faire ensuite, ce qui est beaucoup plus grave.
Il m’est arrivé de changer d’épicerie en 2006, alors que l’entreprise déclarait sur sa page web avoir une politique d’inclusion et de diversité, mais qu’elle ne répondait jamais à mes communications officielles du magazine. Le pinkwashing, c’est aussi cela : utiliser les symboles d’une communauté pour mieux l’ignorer ensuite.
Et il y a aussi le pinkwashing interne, qui cause tout autant de dommages. Certaines entreprises clairement identifiées comme LGBT, dont les propriétaires sont membres de nos communautés ou qui sont situées dans des quartiers à forte présence LGBT, entretiennent aussi un rapport problématique avec nous.
D’un côté, ces entreprises bénéficient financièrement de notre forte présence individuelle ou commerciale autour d’elles, mais de l’autre, elles négligent les actions concrètes envers nos communautés. On observe souvent ce phénomène avec de grandes banques au cœur de nos villages gays, ou encore de grands hôtels qui nous accueillent lors des célébrations de la Fierté, mais qui restent silencieux le reste de l’année. Bref, le pinkwashing n’est pas seulement une affaire externe : c’est aussi, trop souvent, une réalité au sein même de nos communautés.
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